Phase 01 – Erforschen
Phase 01 – Erforschen
Marke &
Positionierung:
Warum man euch wählt.
Eine Position ist kein Claim und kein Wording-Workshop. Sie ist die Entscheidung, für wen ihr da seid, gegen welche Alternative ihr antretet und woran man das merkt. Wir formulieren sie, belegen sie und testen sie an echten Leuten, bevor ihr sie überall hinschreibt.
Eine Position ist kein Claim und kein Wording-Workshop. Sie ist die Entscheidung, für wen ihr da seid, gegen welche Alternative ihr antretet und woran man das merkt. Wir formulieren sie, belegen sie und testen sie an echten Leuten, bevor ihr sie überall hinschreibt.
Die Definitionszeile
Markenpositionierung legt fest, welchen Platz eine Marke im Kopf einer bestimmten Zielgruppe einnehmen soll und wodurch sie sich vom Wettbewerb unterscheidet. Sie muss zur eigenen Leistungsfähigkeit passen. Ergebnis ist ein Satz, nach dem entschieden wird.
Markenpositionierung legt fest, welchen Platz eine Marke im Kopf einer bestimmten Zielgruppe einnehmen soll und wodurch sie sich vom Wettbewerb unterscheidet. Sie muss zur eigenen Leistungsfähigkeit passen. Ergebnis ist ein Satz, nach dem entschieden wird.
Markenpositionierung legt fest, welchen Platz eine Marke im Kopf einer bestimmten Zielgruppe einnehmen soll und wodurch sie sich vom Wettbewerb unterscheidet. Sie muss zur eigenen Leistungsfähigkeit passen. Ergebnis ist ein Satz, nach dem entschieden wird.
Scope
Was drin ist
Eure Positionierung steht in einem Dokument, das keiner zitiert.
Im Verkaufsgespräch erklärt trotzdem jeder aus dem Bauch, was ihr eigentlich macht.
Fünf Leute aus eurem Team, fünf verschiedene Antworten.
Auf die Frage, was ihr anders macht als die anderen. Und keine der fünf ist falsch.
Ihr verliert regelmäßig über den Preis.
Nicht weil ihr zu teuer seid, sondern weil dem Kunden nichts anderes zum Vergleichen angeboten wurde.
Die Analyse liegt vor, die Entscheidung fehlt.
Zahlen und Gespräche sind da, aber niemand hat daraus eine Position gemacht, die man vertreten kann.
Problem List
Das ist für dich, wenn
„Wenn euer stärkster Wettbewerber denselben Satz unterschreiben könnte, ist es keine Position."
„Wenn euer stärkster Wettbewerber denselben Satz unterschreiben könnte, ist es keine Position."
„Wenn euer stärkster Wettbewerber denselben Satz unterschreiben könnte, ist es keine Position."
Häufig gestellte
Häufig Gestellte
Häufig gestellte
Fragen
Fragen
Was ist Positionierung, und was bringt sie?
Positionierung ist eine Entscheidung, keine Formulierungsübung. Ihr legt fest, für wen ihr da seid, gegen welche Alternative ihr antretet und was der Unterschied ist. Ergebnis ist ein Satz, hinter dem Belege stehen, und nicht drei, die sich niemand merkt.
Der häufigste Irrtum ist, Positionierung mit einem Claim zu verwechseln. Ein Claim ist ein Satz, den ihr nach außen sagt. Eine Positionierung ist ein Satz, nach dem ihr innen entscheidet, und der steht oft nirgends auf der Website. Aus einer guten Positionierung kann später ein Claim entstehen, umgekehrt funktioniert es nicht.
Im deutschen Sprachraum läuft dasselbe unter Markenpositionierung oder Positionierungsstrategie, und im Vertrieb meistens unter der Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal. Gemeint ist jeweils dieselbe Arbeit, nur aus unterschiedlicher Richtung gefragt.
Der Nutzen zeigt sich selten dort, wo man ihn erwartet. Am schnellsten im Vertrieb, weil zum ersten Mal alle dasselbe sagen. Danach bei internen Entscheidungen, weil es jetzt einen Maßstab gibt, gegen den man sie prüfen kann, statt sie auszudiskutieren. Und zuletzt im Marketing, weil Briefings kürzer werden, wenn die Richtung schon feststeht.
Framer is a web builder for creative pros. Be sure to check out framer.com to learn more.
Positionierung ist eine Entscheidung, keine Formulierungsübung. Ihr legt fest, für wen ihr da seid, gegen welche Alternative ihr antretet und was der Unterschied ist. Ergebnis ist ein Satz, hinter dem Belege stehen, und nicht drei, die sich niemand merkt.
Der häufigste Irrtum ist, Positionierung mit einem Claim zu verwechseln. Ein Claim ist ein Satz, den ihr nach außen sagt. Eine Positionierung ist ein Satz, nach dem ihr innen entscheidet, und der steht oft nirgends auf der Website. Aus einer guten Positionierung kann später ein Claim entstehen, umgekehrt funktioniert es nicht.
Im deutschen Sprachraum läuft dasselbe unter Markenpositionierung oder Positionierungsstrategie, und im Vertrieb meistens unter der Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal. Gemeint ist jeweils dieselbe Arbeit, nur aus unterschiedlicher Richtung gefragt.
Der Nutzen zeigt sich selten dort, wo man ihn erwartet. Am schnellsten im Vertrieb, weil zum ersten Mal alle dasselbe sagen. Danach bei internen Entscheidungen, weil es jetzt einen Maßstab gibt, gegen den man sie prüfen kann, statt sie auszudiskutieren. Und zuletzt im Marketing, weil Briefings kürzer werden, wenn die Richtung schon feststeht.
Wir haben schon eine Positionierung. Reicht das nicht?
Kommt darauf an, ob sie benutzt wird. Der Test dauert zehn Minuten: Fragt fünf Leute aus eurem Team, was euch vom Wettbewerb unterscheidet, und vergleicht die Antworten. Gehen sie auseinander, existiert die Positionierung auf Papier, aber nicht im Alltag.
Das liegt selten daran, dass sie falsch ist. Zwei Ursachen kommen fast immer vor. Entweder fehlen die Belege, dann ist die Aussage eine Behauptung, und niemand traut sich, sie im Verkaufsgespräch zu verteidigen. Oder sie ist so allgemein formuliert, dass jeder Wettbewerber denselben Satz unterschreiben könnte, und dann ist sie zwar nicht falsch, aber auch nicht nützlich.
Beides lässt sich reparieren, ohne von vorne anzufangen. Wenn die Richtung stimmt und nur die Belege fehlen, ist das eher eine Schärfung als eine Neupositionierung, und der Aufwand liegt entsprechend niedriger.
Ein dritter Fall ist häufiger, als man denkt: Die Positionierung ist gut, aber niemand kennt sie. Sie steht in einem Dokument, das vor zwei Jahren einmal vorgestellt wurde, und seitdem hat sich das Team zur Hälfte erneuert. Auch das merkt ihr am Fünf-Leute-Test, und die Lösung liegt dann nicht in der Positionierung, sondern in dem, was danach kommt.
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Kommt darauf an, ob sie benutzt wird. Der Test dauert zehn Minuten: Fragt fünf Leute aus eurem Team, was euch vom Wettbewerb unterscheidet, und vergleicht die Antworten. Gehen sie auseinander, existiert die Positionierung auf Papier, aber nicht im Alltag.
Das liegt selten daran, dass sie falsch ist. Zwei Ursachen kommen fast immer vor. Entweder fehlen die Belege, dann ist die Aussage eine Behauptung, und niemand traut sich, sie im Verkaufsgespräch zu verteidigen. Oder sie ist so allgemein formuliert, dass jeder Wettbewerber denselben Satz unterschreiben könnte, und dann ist sie zwar nicht falsch, aber auch nicht nützlich.
Beides lässt sich reparieren, ohne von vorne anzufangen. Wenn die Richtung stimmt und nur die Belege fehlen, ist das eher eine Schärfung als eine Neupositionierung, und der Aufwand liegt entsprechend niedriger.
Ein dritter Fall ist häufiger, als man denkt: Die Positionierung ist gut, aber niemand kennt sie. Sie steht in einem Dokument, das vor zwei Jahren einmal vorgestellt wurde, und seitdem hat sich das Team zur Hälfte erneuert. Auch das merkt ihr am Fünf-Leute-Test, und die Lösung liegt dann nicht in der Positionierung, sondern in dem, was danach kommt.
Wann ist der richtige Zeitpunkt für eine Positionierung?
Wenn Audit und Analyse vorliegen und die Entscheidung fehlt. Oder wenn ihr merkt, dass euch der Markt nicht auseinanderhalten kann, egal wie gut die Arbeit ist.
Das deutlichste Zeichen ist der Preis. Ihr verliert regelmäßig über den Preis, nicht weil ihr zu teuer seid, sondern weil dem Kunden nichts anderes zum Vergleichen angeboten wurde. Wo kein Unterschied sichtbar ist, entscheidet die einzige Zahl, die vergleichbar bleibt.
Weitere Anlässe: Ein Rebranding steht an und die Diskussion darüber, was sich ändert, läuft über Geschmack statt über Belege. Ihr klingt wie alle anderen in eurem Umfeld und merkt es selbst. Fünf Leute aus dem Team geben fünf verschiedene Antworten darauf, was euch besonders macht, und keine davon ist falsch. Oder die Zahlen aus der Marktanalyse liegen auf dem Tisch und niemand hat daraus eine Position gemacht, die man vertreten kann.
Zu früh ist es, wenn ihr über euer eigenes Angebot noch keine Klarheit habt. Eine Positionierung kann ein unklares Geschäftsmodell nicht ordnen, sie macht die Unklarheit nur sichtbarer. In dem Fall sagen wir das und fangen woanders an.
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Wenn Audit und Analyse vorliegen und die Entscheidung fehlt. Oder wenn ihr merkt, dass euch der Markt nicht auseinanderhalten kann, egal wie gut die Arbeit ist.
Das deutlichste Zeichen ist der Preis. Ihr verliert regelmäßig über den Preis, nicht weil ihr zu teuer seid, sondern weil dem Kunden nichts anderes zum Vergleichen angeboten wurde. Wo kein Unterschied sichtbar ist, entscheidet die einzige Zahl, die vergleichbar bleibt.
Weitere Anlässe: Ein Rebranding steht an und die Diskussion darüber, was sich ändert, läuft über Geschmack statt über Belege. Ihr klingt wie alle anderen in eurem Umfeld und merkt es selbst. Fünf Leute aus dem Team geben fünf verschiedene Antworten darauf, was euch besonders macht, und keine davon ist falsch. Oder die Zahlen aus der Marktanalyse liegen auf dem Tisch und niemand hat daraus eine Position gemacht, die man vertreten kann.
Zu früh ist es, wenn ihr über euer eigenes Angebot noch keine Klarheit habt. Eine Positionierung kann ein unklares Geschäftsmodell nicht ordnen, sie macht die Unklarheit nur sichtbarer. In dem Fall sagen wir das und fangen woanders an.
Was genau macht FRAEM dabei?
Drei Dinge: den Positionierungssatz selbst, das Raster mit den Belegen dahinter, und die Geschichte der Kategorie, in der dieser Satz gewinnt.
Positionierungs-Statement. Für wen ihr da seid, gegen welche Alternative ihr antretet, und was der Unterschied ist. Ein Satz, der eine Entscheidung enthält. Wenn er für alle passt, ist es keine Position, sondern eine Beschreibung.
Differenzierungs-Framework. Woran sich der Unterschied festmachen lässt, Punkt für Punkt: Leistung, Arbeitsweise, Belege, Grenzen. Das ist der Teil, der die Aussage im Verkaufsgespräch trägt, wenn der Wettbewerb dasselbe behauptet, und der Teil, den die meisten Agenturen weglassen.
Kategorie-Narrativ. Die Geschichte der Kategorie, in der ihr verkauft, von euch erzählt statt von jemand anderem. Die meisten Firmen positionieren sich innerhalb einer Kategorie, die ein Wettbewerber oder eine Fachzeitschrift definiert hat, und übernehmen damit auch deren Maßstäbe. Wer die Kategorie selbst beschreibt, legt fest, woran der Markt Qualität misst. Das klingt abstrakt und ist sehr praktisch: Es entscheidet, mit wem ihr überhaupt verglichen werdet, und das ist oft wichtiger als der Vergleich selbst.
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Möchtest du mehr über uns erfahren? Sieh dir unser komplettes FAQ an!
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Dann bist du hier genau richtig!
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