Handwerk, Bau und Industrie funktionieren nicht wie andere Branchen. Hier ist, was wir aus jahrelanger Arbeit in diesem Bereich gelernt haben, mit Beispielen aus der Praxis.
13. Mai 2026
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5 Min.
Vor ein paar Monaten saßen wir mit dem Marketingverantwortlichen eines mittelständischen Bauunternehmens zusammen, der gerade ein Projekt mit einer anderen Agentur abgeschlossen hatte. Das Gespräch ging ungefähr so: „Die Strategiepräsentation sah großartig aus. Die Mockups waren wunderschön. Aber im vierten Monat habe ich auf unseren Instagram-Kanal geschaut und konnte nicht mehr sagen, wofür dieser Account eigentlich steht. Er sah nicht aus wie wir. Er sprach unsere Kunden nicht an. Und die Anfragen blieben aus."
Wir hören Variationen dieses Gesprächs immer wieder. Von Bauträgern, von Herstellern, von Fachhändlern, von Handwerksbetrieben mit fünfzig Jahren Geschichte und einer Website, die aussieht, als wäre sie 2011 gebaut worden, weil das tatsächlich das Baujahr ist.
Und damit das von Anfang an klar ist: Das liegt nicht daran, dass Unternehmen aus Handwerk und Industrie „hinterherhinken." Einige der innovativsten und am besten geführten Unternehmen, mit denen wir je gearbeitet haben, kommen aus dieser Branche. Das Problem sind nicht sie. Das Problem ist, dass die Marketingbranche das letzte Jahrzehnt damit verbracht hat, sich auf D2C-Marken, SaaS-Unternehmen und Lifestyle-Produkte zu optimieren. Die meisten Agenturen wissen schlicht nicht, wie man mit einem Unternehmen arbeitet, dessen Customer Journey auf einer Fachmesse beginnt und mit einem unterschriebenen Rahmenvertrag endet.
Wir haben Fraem genau für diese Welt aufgebaut. Handwerk, Bau, Industrie. Hier ist, was wir tatsächlich gelernt haben, mit Beispielen aus der Arbeit.
Der erste Fehler: anzunehmen, dass alle Marketingprobleme gleich aussehen
Wenn du schon mal eine Agentur gebrieft hast und mit dem Gefühl gegangen bist „die haben unser Geschäft nicht wirklich verstanden", gibt es dafür meistens einen Grund. Die meisten Agenturen arbeiten mit einem Playbook für Generalisten. Sie wissen, wie man Paid Social aufsetzt. Sie wissen, wie man einen Feed konsistent gestaltet. Sie wissen, wie man Captions schreibt, die performen.
Was sie oft nicht wissen: wie eine Beschaffungsentscheidung im industriellen Einkauf wirklich getroffen wird. Warum der Ruf eines Bauträgers in seiner Stadt mehr zählt als seine Reichweite. Wie man über ein Produkt spricht, das sechs Monate vor der Installation in ein Projekt eingeplant wird.
Das sind keine Oberflächendetails. Sie prägen alles. Die Zielgruppe, die Botschaft, den Channel-Mix, die Art von Content, die tatsächlich etwas bewirkt, sogar den Tonfall. Wenn deine Agentur diese Mechaniken nicht versteht, wird das Marketing, das sie baut, über deinem Geschäft schweben, anstatt mit ihm zu arbeiten.
Das ist die Lücke, die wir immer wieder gesehen haben. Und es ist die Lücke, für die wir Fraem aufgebaut haben.
Vier Dinge, die wir über Marketing in dieser Branche gelernt haben
Das sind keine theoretischen Überlegungen. Jeder Punkt kommt aus echten Projekten, echten Gesprächen mit Kunden und viel Trial-and-Error unterwegs.
1. Die Entscheider sind nicht, wer Agenturen vermuten
Im Consumer-Marketing ist der Käufer meistens auch der Nutzer. In unserer Branche ist das selten der Fall.
Die Zielgruppe eines Bauträgers ist nicht nur der Käufer einer Wohnung. Es ist auch der Makler, der Finanzierungspartner, der Stadtplaner und der nächste Investor, der entscheidet, ob er einen Deal mit ihnen macht. Die Zielgruppe eines Fachhändlers ist nicht nur der Endkunde. Es ist der Handwerksprofi, der dreißig andere Lieferanten zur Auswahl hat und sich für den entscheidet, dessen Kommunikation seinen Arbeitsalltag erleichtert. Die Zielgruppe eines Herstellers ist nicht nur der Auftragnehmer auf der Baustelle. Es ist auch der Architekt, der das Produkt ausschreibt, das Einkaufsteam, das die Bestellung freigibt, und der Vorarbeiter, der deinen Namen verflucht, wenn die Montage komplizierter ist, als der Katalog vermuten ließ.
Als wir mit N+F Wohnbau gearbeitet haben, einem Bauträger mit über vier Jahrzehnten Erfahrung in München, ging es im ersten Schritt nicht darum, irgendetwas zu redesignen. Es ging darum zu kartieren, wer all diese Zielgruppen tatsächlich sind und was jede einzelne braucht, um Vertrauen zu fassen. Die Visuals kamen später. Die Strategie kam zuerst. Denn wenn du eine Bauträgermarke wie eine Consumer-Modemarke behandelst, bekommst du einen Feed, der okay aussieht, und eine Sales Pipeline, die sich keinen Millimeter bewegt.
2. Vertrauen ist das ganze Spiel, und es wird langsam aufgebaut
Im E-Commerce kannst du Aufmerksamkeit kaufen und in derselben Session konvertieren. In unserer Branche geht das nicht.
Ein Projektleiter, der einen neuen Lieferanten prüft, schaut sich vielleicht drei oder vier Mal in sechs Monaten deine Website an, bevor er überhaupt das Kontaktformular ausfüllt. Eine Eigenheimbesitzerin, die sich einen Landschaftsplaner aussucht, folgt dir möglicherweise ein Jahr lang auf Instagram, bevor sie eine Anfrage stellt. Ein Generalunternehmer, der entscheidet, ob er dein Produkt im nächsten Projekt empfiehlt, bildet sich seine Meinung über Jahre, nicht über Wochen.
Das bedeutet: Jedes Stück Kommunikation muss an jedem Touchpoint Vertrauen verdienen. Nicht gelegentlich. Jedes einzelne Mal. Die Headline auf deiner Startseite. Wie deine Projektseiten strukturiert sind. Die Captions deiner Reels. Die Beschilderung auf deinen Baustellen. Die Art, wie dein Team auf einen Kommentar unter einem Post antwortet.
Deshalb glauben wir in dieser Branche nicht an „Content um des Contents willen". Jedes Asset hat eine Aufgabe. Mit Maleco, einem B2B-Hersteller von Dispersionsfarben und Lacken für das Maler- und Stuckateurhandwerk, haben wir mit strategischen Workshops begonnen, die die Zielgruppe und ihre Positionierung im Markt definiert haben. Darauf aufbauend haben wir eine Social-Media-Kommunikationsstrategie entwickelt, Upper- und Mid-Funnel-Performance-Kampagnen getestet und eine personifizierte Marke aufgebaut, die dem Content eine klare Identität gegeben hat, in der er leben kann. Nichts davon hätte gewirkt, wenn wir das strategische Fundament übersprungen und direkt mit dem Posten begonnen hätten.
Ein schöner Feed ohne Strategie ist ein Kostüm. Die Zielgruppe merkt das.
3. Recruiting ist Teil des Marketings, und die meisten Unternehmen unterschätzen das
Sprich mit irgendjemandem, der gerade ein Handwerks-, Bau- oder Industrieunternehmen führt, und dieselbe Sache kommt immer wieder hoch: Qualifizierte Mitarbeiter zu finden ist oft schwieriger als qualifizierte Kunden zu finden.
Das ist eine der strategischen Verschiebungen, die wir in den letzten Jahren in der Branche beobachtet haben. Recruiting ist kein separates Thema mehr neben dem Marketing. Eine starke Arbeitgebermarke ist Teil davon, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, von zukünftigen Mitarbeitern, von Partnern, vom Markt insgesamt. Und eine aufzubauen heißt mehr, als zweimal im Jahr eine Recruiting-Kampagne zu fahren. Es heißt, nach außen zu kommunizieren, wie es sich anfühlt, im Unternehmen zu arbeiten.
Das war ein zentraler Teil der Arbeit, die wir mit Ab durch die Hecke gemacht haben, einem Landschaftsbauunternehmen aus München. Ihre Arbeitgebermarke ist zu einem echten Unterscheidungsmerkmal in ihrem Markt geworden. Kommunikation funktioniert natürlich nur, wenn etwas Echtes dahinter steht. Die Strukturen und die Kultur, die Menschen wirklich glücklich machen in ihrer Arbeit, müssen zuerst da sein. Unsere Rolle war es, das sichtbar zu machen für die, die noch nicht im Unternehmen waren. Über die Zeit ist das Unternehmen von fünf auf über fünfzig Mitarbeitende gewachsen, auch weil die Menschen, die sie einstellen wollten, schon vor dem ersten Gespräch sehen konnten, wie es sich anfühlt, dort zu arbeiten.
Menschen vertrauen den Meinungen von Menschen, die sie kennen. Entscheidungen über einen Job, besonders im Handwerk und in qualifizierten Berufen, werden auf solchen Signalen getroffen. Eine Arbeitgebermarke, die die Realität des Unternehmens widerspiegelt, ist nicht nur ein Nice-to-have. Sie ist eine der wichtigsten Kommunikationsinvestitionen, die ein Unternehmen in dieser Branche tätigen kann.
4. „Digital" ist nicht getrennt von deinem echten Geschäft. Es ist dein echtes Geschäft.
Es gibt eine Zurückhaltung, der wir in dieser Branche immer noch begegnen. Handwerker und Industrieprofis, die im Stillen vermuten, dass digitales Marketing irgendwie weniger ernst ist als ihre eigentliche Arbeit. Dass es oberflächlich sei. Dass man da hingeht, wenn die echte Arbeit erledigt ist.
Wir verstehen die Skepsis. Vieles davon kommt aus Jahren, in denen schlechtes digitales Marketing gezeigt wurde. Stockfotos von Menschen mit Bauhelmen, die sich vor einem unerklärlichen Sonnenaufgang die Hände schütteln. Headlines über „Qualität, auf die du dich verlassen kannst", die nichts sagen. LinkedIn-Posts, die genauso gut über eine Anwaltskanzlei, einen Logistikanbieter oder eine Bäckerei hätten geschrieben sein können, und du würdest den Unterschied nicht merken.
Das ist kein digitales Marketing. Das ist Stock-Dekoration mit einem Logo drauf.
Eine ähnliche Logik prägt die Social-First-Arbeit, die wir für AL-KO und solo by AL-KO machen. Das Ziel ist nicht „online zu sein". Es geht darum, jahrzehntelange Produktkompetenz, industrielles Design und Markengeschichte in Formate zu übersetzen, die die eigentliche Zielgruppe nutzt. Die Arbeit umfasst Content, Influencer-Kooperationen, die die Produkte in echte Hände bringen, und Performance-Marketing über Instagram und TikTok im DACH-Raum. Jeder Teil davon ist verankert im Produkt, in der Zielgruppe und in der Art, wie Menschen in dieser Kategorie Marken entdecken und bewerten. Die Plattform ist digital. Was darauf lebt, ist es nicht.
Echte digitale Kommunikation in dieser Branche bedeutet, die Arbeit zu zeigen. Die Expertise. Den Prozess. Die Menschen. Es bedeutet Content, bei dem ein Einkaufsleiter sagt „die wissen, was sie tun". Nicht Content, der auf dem Handy gut aussieht, aber nichts sagt, wenn man ihn liest.
Wie das in der täglichen Arbeit aussieht
Wenn wir zusammenfassen müssten, wie unser Team tatsächlich an ein Projekt für einen Handwerks-, Bau- oder Industriekunden herangeht, würde es ungefähr so aussehen.
Strategie ist kein Liefergegenstand. Sie ist das Fundament, auf dem alles andere steht.
Bevor irgendein Content entsteht, wollen wir wissen, für wen die Marke ist, was sie in ihrem spezifischen Markt anders macht und was die Zielgruppe tatsächlich sehen muss, um den nächsten Schritt zu gehen. The FRÆMWORK haben wir um dieses Prinzip herum gebaut. Jedes Projekt läuft durch Erforschen, Formen, Kreieren und Optimieren. Nicht weil wir Prozesse um ihrer selbst willen lieben, sondern weil das Überspringen der ersten Phasen genau zu der Art von Arbeit führt, in der sich der Kunde vier Monate später nicht mehr wiedererkennt.
Kanäle werden gewählt, nicht angenommen
Manche Kunden brauchen eine starke Social-Media-Präsenz. Andere brauchen eine Website, die leise Leads generiert, während sie auf der Baustelle stehen. Andere brauchen beides, plus einen Recruiting-Funnel, plus eine Partner-Kommunikationsstrategie. Wir kommen nicht mit einem festen Channel-Mix. Wir finden heraus, wo der eigentliche Geschäftswert sitzt, und bauen dann dafür.
Content ist gemacht, um zu bleiben, nicht um eine Lücke zu füllen
Eine Contentstrategie, die fünfzig Posts im Jahr produziert, von denen jeder einzelne von dem davor entkoppelt ist, ist keine Strategie. Das ist ein Laufband. Wir designen Content-Systeme, in denen jedes Stück das nächste verstärkt. Die Kampagne für die Fachmesse verbindet sich mit der Website. Die Website verbindet sich mit dem Recruiting. Das Recruiting verbindet sich zurück mit der Markengeschichte. Alles baut aufeinander auf.
Wir messen, was in dieser Branche zählt
Für manche Unternehmen ist die richtige Kennzahl qualifizierte Leads über die Website. Für andere ist es die Markenbekanntheit in einer bestimmten professionellen Zielgruppe. Für andere ist es die Anzahl qualifizierter Bewerber pro Monat. Wir definieren die richtige KPI für das eigentliche Geschäftsziel, bevor wir starten, und berichten dann ehrlich gegen sie. Keine Vanity Metrics.
Wie erkennst du, ob eine Agentur diese Branche wirklich versteht?
Ein paar Fragen helfen hier.
Frag sie nach einem Projekt aus einer verwandten Branche, und hör genau zu, wie sie darüber sprechen. Wenn sie über deine Branche reden wie ein Tourist über eine Stadt, in der er einmal war, ist das ein Zeichen. Wenn sie darüber reden wie jemand, der dort Zeit verbracht hat, ist das ein anderes Zeichen.
Frag sie, wie sie eine Zielgruppe ansprechen würden, die nicht den ganzen Tag auf Instagram ist. Manche Agenturen schauen bei dieser Frage ehrlich verwirrt, weil ihr ganzes Modell von einer digital-affinen Consumer-Zielgruppe ausgeht. Andere haben echte Antworten zu Fachpublikationen, Branchenevents, Partnerkanälen, Suchverhalten und wie sich das alles mit digitalen Touchpoints verbindet.
Frag sie nach Recruiting. Wenn sie das als getrenntes Thema vom Marketing behandeln, arbeiten sie mit einem veralteten Modell.
Frag sie, wie sie Erfolg messen. Wenn die Antwort hauptsächlich aus Reichweite, Impressionen und Engagement besteht, hast du es mit einer Agentur zu tun, die für Screenshots optimiert statt für Geschäftsergebnisse.
Schau dir ihre Arbeit an. Nicht nur die Case Studies. Den tatsächlichen Content, den sie für die Marken produziert haben, die sie auflisten. Sieht es aus wie die Marke, oder sieht es aus wie der Hausstil der Agentur mit einem anderen Logo darauf? Man merkt das.
Noch eine Sache.
Wir haben diesen Artikel geschrieben, weil wir jahrelang zugesehen haben, wie Unternehmen aus Handwerk, Bau und Industrie von einer Branche unterversorgt wurden, die nicht für sie gebaut war. Die Arbeit in diesem Sektor ist real. Die Unternehmen sind substanziell. Die Expertise ist bedeutend. Und das Marketing sollte das widerspiegeln, statt es mit Schablonen-Playbooks und Stockfotos von Händen, die Tablets halten, zu übertünchen.
Wenn dein Unternehmen etwas in der echten Welt baut, herstellt, installiert oder wartet, und dein Marketing sich nicht so anfühlt, als würde es das, was du tatsächlich tust, repräsentieren, ist das kein Problem, das du allein lösen musst. Es ist ein Strategieproblem, und es ist lösbar.
Wenn du sehen möchtest, wie das für ein Unternehmen wie deins aussehen kann, lass uns reden.
Häufig gestellte Fragen!
Warum braucht der Handels- und Industriesektor spezialisiertes Marketing?
Weil die Zielgruppen, Entscheidungsprozesse und Sales Cycles in dieser Branche nicht den Annahmen entsprechen, auf denen die meisten Marketing-Playbooks aufgebaut sind. Generische Strategien optimieren oft auf die falschen Kennzahlen und produzieren Content, der das eigentliche Geschäft nicht widerspiegelt. Spezialisierte Arbeit in diesem Sektor erfordert ein Verständnis für B2B-Beschaffung, längere Vertrauenszyklen, Fachkräfterekrutierung und die spezifische Art, wie Profis aus Handwerk und Industrie Marken entdecken und bewerten.
Mit welchen Arten von Unternehmen arbeitet Fraem?
Wir arbeiten branchenübergreifend in Handwerk, Bau und Industrie. Dazu gehören Wohnbauentwickler, Fachhändler, Hersteller, Garten- und Landschaftsbetriebe sowie handwerksgeführte Unternehmen und Industriemarken wie AL-KO and solo by AL-KO. Was unsere Kundinnen und Kunden gemeinsam haben, ist keine einzelne Branche oder Produktkategorie. Sie bauen, schaffen, vertreiben oder warten etwas Echtes – und sie brauchen Marketing, das genau das respektiert.
Wie unterscheidet sich Fraem von einer Generalisten-Agentur?
Fraem wurde speziell für diesen Sektor aufgebaut, nicht an ihn angepasst. Das heißt: unser strategischer Ansatz, wie wir Projekte über The FRÆMWORK strukturieren, und wie wir über Zielgruppen, Kanäle und Kennzahlen denken, ist durch die Realität von Handwerk, Bau und Industrie geprägt. Wir sind keine Generalisten-Agentur, die gelegentlich industrielle Kunden annimmt. Das ist das, was wir tun.
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